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Guillermo Sainz

[EN] 10 things I’ve done in 2014 in America

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It’s been quite a bit since I first arrived in Austin on January 5th. What was thought to be an exchange semester at UT then shifted to 8 months in the Lone Star state, as I got an internship in a mobile app company in downtown for the summer. Time to thrive and learn new things. Here are the most important ones I got to do in 2014:

1. Leave some comfort zones. Period. Staying 3 months in Madrid in my last internship was a good try but this changed everything. They say that’s where good things happen…

2. Learn from the big ones. Besides having really experienced people teaching in college and some of the best classes I’ve taken so far, I could make it to the offices of the biggest advertising agencies in New York. BBDO NY, McCann Worldwide, HUGE or AKQA are some of the places that I visited with other 8 students in the Spring break week. Enough to get a sneak peak of each one’s history, their differences, on what aspects they focus on and how they work.

3. Study in the University of Texas at Austin, an institution that has been ranked as the #1 place to study Interactive Advertising by IAB and among the Top 5 world universities for Communication Studies.

4. Work as an art director at Minutemen Creatives, a student-run advertising agency where I had the oportunity of designing infographics for a nonprofit project. Read More

Persuasion: The Elaboration Likelihood Model

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Since I arrived to Austin, I have learned that american television commercials are not that different from the ones we have back home in Spain. I watched some of the car commercials from BMW and Mercedes Benz aired during TV show breaks. The BMW 6 Series Gran Coupe one featured spectacular motion graphics of fire and nature while playing futuristic music, time-lapses of an eclipse, shocked standing people and the roar of a high speed car across the desert roads. The second one (“Evening Star”) from Mercedes -more classic- showed some clips of the car being driver through an almost empty city at the sunset, with a confident and distinguished man at the wheel. The scenes were from different positions, mainly showing the image of the car from various angles and underlining the car lights with a closer camera.

When I saw the commercials, I liked more the first one because it was not the standard car ad. Instead, they showed more the other elements that the car model. And the visual effects were certainly brilliant and captured my attention.  The second one -more classic- was not that attractive for me. Instead, I felt it was a little long and did not offer anything. As an Advertising student, I recognized it was a ‘slice-of-life’ ad and it seemed boring for me, as I realized that the advertisement wanted me to believe that if I bought this car I would be like that man, an ‘evening star’ in the city. I felt attracted by the idea of power transmitted in both ads, but the first also showed precision and some values that made it more appealing for me. Anyway, I assume that it may be because I am not part of their target, older (and wealthier) people. If I had to buy a car I would compare several models and contrast their differences in order to choose the best option for me. An ad that shows me why I should choose this model and compares its features with its competitors would be more effective for me. And that leads me to one question that will be discussed in the following paragraph.

The elaboration likelihood model recognizes two routes for persuasion: a central one, that would require relevant and deep thinking or elaboration, and a peripheral one in which elaboration is low. Although this is not an extreme case of the peripheral route, I believe that those commercials are closer to the latter for five reasons. To start with, there is almost no issue-relevant thinking expected from the viewer than feel the commercial as it was an entertainment piece. Also it does rely in the attractiveness of the source, with special effects and a catchy video, and builds the ad taking for granted that the person being persuaded believes in the expertise of the source: as a luxury product, he/she must trust in the brand to believe that the final product is like that and that it is the best choice, better than the competitors. It uses the images and sounds of the video in order to get viewer emotion rather than making him think if the product really has a value proposition that deserves the additional expenses. On the other hand, there is no argument apart from the power of the car and the feeling it transmits to the driver. Again, emotions rather than reasons. Is the peripheral route commonly used for luxury products? Their ads often rely in the trust the brand possesses and emotions. We could say it is, when the individual is not going to elaborate so much or contrast the product with others, and money is not a problem.

Persuasion: The cognitive dissonance theory

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During the last months, I faced several decisions that would determine how this year was going to be like. I had lived in my own last summer, when I did an internship in Madrid, but this was completely different: I would live an entire semester abroad, in the University of Texas at Austin. Therefore, choosing an adequate dorm or apartment was important and I tried to compare some of them. After realizing that my choice was actually not as good as advertised, I unconsciously started trying to reduce that dissonance. But the behavior that will be described leads to the question: how can laziness affect our behavior and help reduce dissonances?

I arrived to Austin on January 5th. An almost empty room, which barely had some furniture and with an added constant noise of the air conditioning system. By that time it was christmas holiday and there was no people there; after some days and hearing some friends’ experiences in West Campus I decided to change my room and try in other place. This was a radical reaction: I was altering my behavior because there was a huge dissonance and I did not feel alright with my choice. But after looking some offers and thinking about the tedious process that I was starting, suddenly my room started to look better.After thinking deeply about the situation, I decided to give it a try and stay some more days, or at least a whole week, in my room so I could get used to it and see if it improved.

So, instead of altering my behavior leaving my room I did other things to change my way of seeing them, in order to reduce the dissonance. Some of my actions included communicating with some friends, to see that their choices also had their own disadvantages; and spread apart the alternatives by giving more importance to some features of the dorm that I had chosen (the cafeteria buffet food was actually good and I had an unlimited plan, so this option was supposed to be better than the other one). After waiting one week, the dorm started to be filled of people and everything seemed more normal. But did laziness intervened in the process? Could bureaucracy have influenced the decision of not changing my room? It seems that the impact must be big to make you change your decision and alter your behavior. If there are other options to convince yourself that your choice was a good one, many people try to persuade themselves rather than acting in other way or assuming that they made a mistake. Or maybe it is harder to complain when you have a ten-person queue in front of you, and you recur to other options to reduce your dissonance than changing your behaviour.

5 tendencias de la publicidad. El punto de vista de Álvaro Cabrera

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No todos los días se tiene la suerte de conocer la visión del mundo publicitario de personas con tanta experiencia como Álvaro Cabrera. Socio senior y director creativo ejecutivo estratégico en OgilvyOne Nueva York, ha pasado por muchas agencias españolas antes de llegar a la Gran Manzana. Y se pasó también por TheAtomicGarden este 30 de julio para contarnos a los estudiantes que llenábamos la sala algunos consejos y hacia dónde va la publicidad: Read More

Los consejos de un director creativo para estudiantes de Publicidad

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Los pasados 11 y 12 de abril el Club de Creativos vino a Pamplona a organizar el X Día C. Una jornada de la creatividad donde participan diferentes agencias y profesionales.
En una de las actividades se nos daba a los jóvenes la posibilidad de mostrar nuestros trabajos, y obtener consejos de algunos directores creativos de Sra Rushmore, SCPF, Leo Burnett, McCann Erikson, Remo o Grey. Yo tuve la suerte de poder consultar a uno, y estos son algunas claves de lo que me dijo: Read More

¿Qué tiene Nueva York?

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El oasis de Central Park, entre rascacielos y calles llenas de gente. ¿El refugiarse en el frescor de un metro de Manhattan después llegar ardiendo bajo el sol de julio?
Quizá sea mezclarse entre la marea de gente que acaba de salir de la ópera por la noche en Times Square. Puede que sea que, aunque es una ciudad con relativamente poca historia, todos los edificios son antiguos y sus puertas te recuerdan que llevan ahí muchos más años que la gente que los habita. Los taxis color amarillo anaranjado que inundan las calles, o que todo a tu alrededor no pare de vibrar y moverse. O, probablemente, que es la capital mundial de la publicidad, como muestran los anuncios que encuentras por todos lados.
Que, de una forma u otra, te hacen saber que volverás. Read More

Google y el futuro de Internet

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Google Nexus One
Hace unos días Google presentaba en la conferencia para desarrolladores Google I/O las novedades que está preparando para finales de 2012 y para 2013. Además del Google Nexus, la tablet Nexus 7 y el centro multimedia Nexus Q, también nos mostraron parte de lo que preparan para los siguientes años en lo más profundo de sus laboratorios, conocidos como Google X.

En mitad de la presentación de los eventos para Google Plus irrumpía Sergei Brin (el cofundador de Google) portando las Google Glasses, un prototipo de lo que serán en el futuro unas gafas de realidad aumentada. Estas, equipadas con una cámara junto a los ojos que permite grabar lo que vemos, además de un touchpad y la pantalla de cristal sobre la que se muestran los datos, tienen además conectividad wifi/wimax y permiten transmitir todo lo que nos está ocurriendo. Read More

Hablando sobre la publicidad, en Publizious

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Laura Colored, que estudia Periodismo y Comunicación Audiovisual en la UC3M, me contactó hace unos días para hacerme una entrevista sobre la publicidad para un proyecto.

– Para empezar la entrevista, algo básico: ¿por qué eligió estudiar Publicidad? 

Tiene que ver con crear. Cuando vas por la calle y ves un anuncio que te roba una sonrisa, o navegas por internet y ves un vídeo viral que cambia tu día, no se te ocurre que hay un equipo completo detrás de él. Unas personas que se han dedicado a componer cada fragmento de ese anuncio para que a ti te produzca una sensación determinada. Creo que tiene que ver con esa idea, la de “crear experiencias”. Eso es lo que me apasiona de la Publicidad.

– La mayoría de los estudiantes, cuando empiezan una carrera, se sienten decepcionados porque esta no es lo que ellos esperaban. ¿Podría decir lo mismo?

En mi caso afortunadamente no es así. El ambiente que me he encontrado aquí, en la Universidad de Navarra, es perfecto, tanto por parte de los alumnos como de los profesores. Durante segundo de bachillerato dudaba entre los grados de Publicidad y RRPP, e Ingeniería informática, y al final me decidí por el primero, enfocándome en el sector de Internet, que es donde me gustaría trabajar. Ahora que casi he terminado el curso, tengo que decir que no me puedo ver estudiando en otra facultad.

– Como opinión personal y partiendo de sus conocimientos, ¿en qué medio la publicidad es más efectiva? ¿Por qué? 

Si tomamos la participación del usuario como el criterio más importante para ver si la publicidad es efectiva, me parece que la publicidad online es la que más permite esa interacción. Mientras que los usuarios de medios convencionales como la televisión o la radio sólo son meros espectadores, una aplicación flash y una página web permiten al usuario descubrir más contenido sobre el producto que le interesa e interactuar con éste, o compartir con sus amigos un vídeo viral que le guste. 
Para que al usuario le interese la publicidad y participe también ha de ser contextual, algo que ya sucede en internet con, por ejemplo, Google AdSense. Pero lo ideal suele ser combinar los medios convencionales y no convencionales; la televisión, radio y prensa también cuentan con un gran público y son determinantes a la hora de conseguir la eficacia de una campaña publicitaria.

– ¿Cree que la publicidad refleja la realidad o que, por el contrario, crea una realidad ideal que incite a los consumidores a comprar el producto anunciado?

Creo que la buena publicidad refleja los aspectos positivos de un producto. Es lo lógico: resaltar las cualidades es lo que hace cualquier persona que quiere vender algo. Pero cuando eso se exagera y se pasan unos límites, la gente se da cuenta, no somos tontos. La realidad ideal que venden los anuncios de teletienda no es creíble, y por ese motivo siempre es bueno contrastar esa información con conocidos o las opiniones de otros compradores en foros o páginas web.  

– ¿Cree que las campañas anti-drogas, en contra de la anorexia, la bulimia, a favor del reciclaje, etcétera, son efectivas? ¿Por qué? 

Claro que sí, pero tienen que tener un punto de vista creativo. Me explico: En los países desarrollados es raro que alguien no sepa por qué son malas las drogas, o las ventajas de reciclar. La idea tiene que ser, a la vez que se informa y se amplía ese conocimiento, hacerlo desde un punto de vista diferente, que atraiga, o que choque. De nada sirve un anuncio que se limita a repetir lo que ya sabemos, y menos aún si este va a repetirse varias veces en cadenas de televisión u otros medios. 
Me viene a la cabeza, por ejemplo, el vídeo de Greenpeace ‘FaceBook: Unfriend Coal’. Todo el mundo sabe que el carbón contamina, pero a ellos se les ocurre verlo desde una perspectiva diferente, infantil, y contar al mismo tiempo brevemente la historia de Facebook. Esa originalidad es la que ha hecho que el vídeo ya supere el medio millón de visualizaciones, y ese sentido es hacia el que me parece que las campañas deberían orientarse.

– A la mayor parte de los telespectadores, oyentes de radio y usuarios de Internet les molesta la publicidad. ¿Qué diría usted en su favor?

Pensándolo bien, cuando vas en autobús, tienes que pagar el billete. Cuando quieres ver una película en el cine o alquilarla para verla en casa, también has de pagar. Pero cuando quieres ver el telediario, o visitar una página web de noticias, puedes hacerlo totalmente gratis. ¿A quién hay que agradecer esto? A la publicidad. Es un pacto necesario entre las marcas, que desean visibilidad, los medios, que desean rentabilidad, y los usuarios, que quieren gastar lo menos posible. 
Por otro lado, con el crecimiento de internet y programas de publicidad contextual, como es el caso de Google AdSense, cada vez más se nos muestran anuncios según nuestros gustos y preferencias, consiguiendo que estos sean menos intrusivos y molestos. La publicidad es una manera, como cualquier otra, de costear un servicio. ¿Qué otras alternativas hay, aparte de pagar por su uso? Algo me dice que a quienes les cansa ver anuncios en la televisión tampoco les agradaría mucho tener que pagar por ella…

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Aquel pequeño violista

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Han pasado muchos años desde que, en el curso 2000-2001 me acerqué a ella por primera vez. Recuerdo que hicimos una ‘ronda de instrumentos’ por todas las clases de la escuela de música, probándolos para ver cuáles nos gustaban. Me atraía la viola, y al ser preguntado por qué ese instrumento y no otros parecidos, como el violín, no supe qué responder.

Quizá porque imaginé, sin saberlo, que era diferente. Semanas después descubriría que tenía tres cuerdas iguales a las del violín, pero una cuarta cuerda más grave, o que sus partituras estaban escritas en clave de do en tercera, tan distinta a la clave de sol que dábamos en las clases de lenguaje musical. Detalles que le daban personalidad, y la hacían de alguna forma distinta al resto. Read More